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服務品牌七問——訪品牌營銷專家賈昌榮
作者：賈昌榮 日期：2007-12-1 字體：[大] [中] [小]
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賈昌榮老師曾多次撰文闡釋服務品牌的核心，服務品牌的作用，服務品牌的打造維護等話題，我們在考慮請一些專家參與探討時，首先想到的就是遠在吉林的他。中國服務品牌還在探索之中，無論在實踐領域還是理論研究領域，目前還沒有出現“百家爭鳴”的狀況。采訪后，賈老師補充說：“你的問題挺好，就是有些方面我恐怕一時還難以給出結論性的回答，但這次的回答比原來那些發表過的短小文章系統性要強。”
《客戶世界》：服務品牌這個概念怎么理解，我們應該從哪些維度去認識它呢？
賈昌榮：服務品牌簡要概括就是企業服務體系的個性化名稱、標志或符號，是企業服務信用的保證。不過，服務品牌的形成要經過市場以及各種社會力量的認可。也就是說，服務品牌與企業品牌、產品品牌一樣，有其外在形態與獨特形象，并且服務品牌必須具有個性化、差異化的特征，而不應雷同。另外服務標識（或商標）必須經過市場認可，以及各種社會力量的認可。服務品牌是否形成，不是自我標榜的商業炒作，它需要經過知名度、信任度、美譽度及忠誠度的長期積累。
如果把服務品牌進一步細分，可分為三種類型：企業品牌、客戶品牌和業務品牌。對于服務行業來說，很可能不再單獨推出服務品牌，而采取企業品牌與服務品牌合一的策略，或者把客戶進行細分來開發針對不同客戶的服務品牌，或者按照業務進行細分，開發針對不同業務的服務品牌。你看，蘇寧電器倡導“蘇寧服務”，采取的就是企業品牌與服務品牌合一的策略；國美電器作為服務企業，則采取了單獨命名服務品牌的策略，推出了“彩虹服務”；中國移動則針對不同客戶推出了全球通（面向中高端）、動感地帶（面向年輕時尚一族）、神州行（面向中低端）等客戶品牌；中國聯通則推出了一些品牌化的服務業務，諸如“China V-net互聯星空”、“WLAN天翼通”、“網絡快車ADSL”等數據業務品牌。所以，對于不同形式的服務品牌，企業要有一個辨證的理解，有時企業品牌、客戶品牌和業務品牌之間也并不是那么涇渭分明。
總體而言，服務是由兩部分構成：基本服務和附加服務，這是服務品牌的載體。就基本服務而言，對于同業生產廠商來說差別并不大，這些服務內容基本是按國家或行業服務標準來實施的，企業在服務方面的核心競爭優勢不在這里。而附加服務則包括超值服務與增值服務。超值服務則是企業超越國家或行業服務標準基本服務范疇，或者服務領域拓寬，或者服務期限延長，或者服務更加精細，或提供更多的消費體驗等等，往往超出客戶預期，很多情況下基本服務計價已包含超值服務。在此舉一例，2004年3月，清華紫光電腦推出“新境界”服務品牌，把行業內通行的“三年保修服務”延長至“五年”，這就是一種超值服務。而增值服務則不同，往往圍繞基本服務而展開，作為基本服務的補充，往往要另行計價。其實，附加服務或者說品牌附加價值才是企業間服務營銷戰的重心所在。
如果給服務品牌做個“手術”，就會發現服務品牌的構成要素，與有形產品的構成要素并無差別。只不過各種要素在產品品牌與服務品牌中的“含量”不同，如文化含量、技術含量等等，這決定打造有形產品品牌與服務品牌的重心差異。服務品牌也要像產品品牌那樣，擁有品牌價值、品牌個性、品牌主張和品牌形象。總體來看，服務品牌是主要由七大核心基因構成，這七大核心因素分別是：服務質量、服務特色、服務模式、服務技術、服務價格、服務文化和服務信譽，任何一個基因缺少失都會導致服務品牌存在缺陷，也難于成為“完美”的服務品牌。
《客戶世界》：根據您的文章，服務品牌在中國的發展歷史似乎是從2001年左右開始的，那么國外的情況您有所了解嗎？
賈昌榮：自改革開放以來，服務品牌從無到有、從少到多，其發展大致經歷了四個階段：第一個階段服務品牌啟蒙階段，即20世紀80年代—90年代初，這個階段服務品牌理念剛剛興起，企業初步具有服務品牌意識，但并沒有什么實質性行動，主要局限于服務企業；第二個階段是服務品牌起步階段，即20世紀90年代初—21世紀初，服務企業開始大力打造服務品牌，個別制造企業也開始打造服務品牌，服務品牌理論體系也已成熟；第三階段是服務品牌飛躍階段，即2000年以來，服務“造牌運動”在企業界漸成潮流，甚至卷了一股服務品牌旋風；第四階段是服務品牌國際化階段，目前已經有很多企業如中國銀行、中興通訊、華為、海爾等企業皆已進入服務品牌國際化階段，服務品牌已成為這些企業開疆擴土的利器。
在國外，服務品牌意識要更提前一些，實踐也要多一些，但是服務品牌理論體系化進程并不比中國快。根據我目前所掌握的情況，還沒有發現國外關于服務品牌非常系統的研究與著述。
《客戶世界》：有些人認為服務只是競爭勝出的一個有效手段，只要在資金上和技術上更到位，更有優勢，客觀結果就能使得服務更系統，更成規模。那么，花重金去打造服務品牌這樣一個抽象的概念，對中小企業而言是否過于奢侈呢？
賈昌榮：服務品牌是一項戰略，并且是一項系統工程，要求企業具有長期的做品牌的資源及能力。中小企業有可能不做品牌也能生存，但是一旦決定做品牌就需要一個長期的投入。并且，做服務品牌需要企業構建一個大的服務體系，包括軟件、硬件投資，這是基礎。另外，一些企業既要做企業品牌，還要做產品品牌，再去做服務品牌，還要看企業自身的資源與能力。在這種情況下，操作難度也不亞于多品牌經營戰略。通常企業在品牌經營上，很容易出現兩個傾向：一是采取多品牌策略；二是把品牌過度延伸。實際上，這兩個傾向給企業帶來的不是喜悅，而是悲哀，甚至把企業帶上了不歸路。
對于品牌過度延伸，尤其是異業延伸，其危害在于把品牌“臉孔”搞得模糊不清，并且還分散了企業的有限資源。我們知道品牌是講究定位的，定位自然包括業務領域定位及行業定位，如果品牌定位搞得過去寬泛，就容易使品牌失去個性。這也是很多大型服務集團，能在某一個行業領域里稱王稱霸，卻不能在其所有業務領域做到這一點的重要原因之一。另外，即便是品牌關聯延伸，企業也要慎之又慎。總之，企業要認識到，既不要輕易透支企業資源，也不要輕易透支品牌資源，否則不利于把品牌“發揚光大”，反而容易讓品牌逐漸失色。
《客戶世界》：無論大小企業，好的服務靠的是一線的服務人員。想請您談談個體的人與服務品牌的關系。
賈昌榮：在企業里，有很多品牌文章可做，而個人對于企業打造服務品牌的價值在于：“品牌員工”正在發揮著巨大的營銷力，成為吸引新客戶并使老客戶回頭的決定因素，貢獻度已遠遠超越其本身的技能素質和工作能力，這不僅限于服務行業。比如新加坡航空作為全球盈利能力最強的航空公司之一，以流行趨勢引導者及行業挑戰者的形象享譽業內。新加坡航空的成功歸功于新航董事會及高層領導所推行的品牌管理工作，以及對品牌戰略的執著堅持。新加坡航空公司的品牌個性是其男女乘務人員個性的綜合，這就是新加坡航空的員工品牌。對于新加坡航空的空中乘務員，新加坡空姐可謂聞名遐邇。早在1972年新加坡航空成立之時，企業就聘請了法國高級時裝設計師PierreBalmain為空姐們設計了一款獨特的、頗具南洋特色的馬來沙籠可芭雅服裝作為工作制服，這款服裝后來成為新加坡航空最著名的公司標志。可以說，“新加坡空姐”策略是個非常聰明的想法，如今已成為新加坡航空的的品牌象征。“新加坡空姐”的形象非常成功，乃至1994年被作為第一個商業人物陳列在倫敦杜莎夫人蠟像館。新加坡航空為確保品牌體驗能夠得到充分及持續的貫徹，新加坡航空公司對其機組及空乘人員進行全面和嚴格的培訓。另外，新加坡航空招聘新員工的標準與程序十分嚴格，無疑這進一步強化了“新加坡空姐”品牌，并成為其服務品牌的重要支持。
《客戶世界》：服務品牌和產品品牌之間，可以相處成一種什么樣的關系呢？
賈昌榮：對于制造企業而言，服務戰略（包括服務營銷子戰略、服務管理子戰略、服務發展子戰略）已成為營銷戰略體系的重要組成部分，服務已不再扮演產品銷售的補充角色，而是從“被動”走向“主動”，從“后臺”走向“前臺”，開始力演營銷“助推器”甚至企業“搖錢樹”的角色。當然，不同企業的服務品牌是在不同的戰略背景下誕生的，不過其根本目標卻幾乎一致：以服務品牌拉動產品品牌，共同服務于營銷。
《客戶世界》：為什么我們會強調，讓服務像產品一樣，走品牌化道路？
賈昌榮：激烈的市場競爭促使企業主動去尋找差異化的賣點和做點，于是一些企業想到了打造服務品牌。其實，企業面對日益復雜的市場環境，更在“逼迫”企業（尤其頗具市場規模的企業）打造服務品牌，服務不能滯后于產品營銷，服務要先于產品營銷或同步于產品營銷。企業打造服務品牌除了服務戰略因素驅動外，還有以下五個關鍵因素：服務產品有形化、服務構成產業鏈條、服務渠道走向“獨立”、服務成為營銷工具、企業熱衷打服務戰。
通過把服務品牌化，能“制造”比競爭對手更大差異，這的確是企業決勝于競爭的最佳做點。目前，無論是在企業界還是學術界，“差異化”是一個時髦的詞語，有些人認為目前差異化營銷的最大機會在渠道和傳播。其實，隨著很多渠道資源公共化，渠道的差異機會越來越小。傳播確實有很多差異化的做點，可是傳播做起來并不輕松，風險成本較高。于是很多企業熱衷于服務戰，其實企業打服務戰是對的，并且服務質量是無止境的，差異化機會也很多。但如果企業再把服務品牌化，那就是一個更大的差異化機會。
《客戶世界》：在您看來，國內企業服務品牌建設還存在哪些問題呢？
賈昌榮：現在中國服務品牌還在探索之中，很多企業都推出了品牌，但在推廣上投入的資源還不夠，即便是大企業，現在也有炒作成分，雷聲大雨點小。服務品牌還面臨一個深化、細化、精化的過程。
1、服務品牌空心化，形式上的東西多，實質的內容少。企業在進行服務品牌規劃時，不如產品品牌規劃做得精細，在品牌識別、品牌價值、品牌主張、品牌文化、品牌個性等方面工作做得很少。很多企業做服務品牌，實際上就是給自己的服務體系起個名稱。這樣，品牌的內涵及外延都不豐富，品牌個性也不鮮明。
2、目前服務品牌管理處于一種粗放狀態，精細化程度不夠。服務品牌目前還談不上管理，如果說存在管理也是對服務管理或服務營銷管理，大多數企業都沒建立企業服務品牌管理機制及管理體系。
3、服務品牌傳播力度不夠，缺乏足夠的傳播支持。目前，服務品牌主要依賴于服務人員，以及開展各種服務或公關活動來實現服務品牌傳播。在廣告傳播方面，還有待于加強，也就是說各種傳播手段及傳播工具還有待整合。（本文刊載于《客戶世界》2006年9月刊）
賈昌榮，實戰營銷專家，中國企業十大策劃師，中國企業十大最具魅力培訓師，中國品牌研究院研究員，中國品牌文化發展研究中心專家，長春團市委青年創業導師，中國人大書報資料中心會員作者，《中國制造業管理在線》、《中國食品產業網》等數十家網站特約專家、培訓師。 十余載營銷征戰，在食品、飲料、醫藥、保健品、建材、房地產、汽車、醫療、商貿等行業領域積累深厚，曾先后在多家國內知名企業擔任銷售經理、市場總監、策劃總監、品牌總監、營銷副總經理等職務。現為授之漁營銷顧問機構首席顧問，為企業提供咨詢策劃、品牌管理規劃、視覺形象設計及實戰培訓。多年來，累計為60余家企業提供培訓服務，為80余家企業提供過項目咨詢策劃服務。 出版圖書專著《營銷就是為消費者造夢》、《營銷的真相》、《汽車品牌推廣戰》、《汽車廣告公關戰》、《服務營銷戰》、《新營銷主張》、《新渠道主張》、《新品牌主張》八部；在《中國經營報》、《銷售與市場》、《經理人》等50余家媒體發表文章300多篇，超120萬字；在中國營銷傳播網、中國管理傳播網、博銳管理在線等80余家網站開設專家專欄。 互動溝通：scheeming_jcr@sina.com